Sustentabilidade é inovação

 Sustentabilidade é inovação

À medida que a sustentabilidade passa a ser abordada em algumas empresas com base na noção de oportunidade, e não na de risco, o tema, antes alternativo, vai se deslocando de uma posição marginal para outra central na escala da estratégia de negócios. Este movimento se deve a uma mudança gradativa do foco no processo interno para um foco no cliente e no mercado, e a uma substituição, ainda lenta mas consistente, da visão meramente compensatória para uma visão de valor adicionado.
  A corporação que, até algum tempo atrás, se preocupava exclusivamente com a redução do desperdício de insumos ou com a manutenção da licença para operar em comunidades, começa agora a perceber que os consumidores querem mais e estão dispostos a comprar produtos ambientalmente responsáveis e socialmente justos, que combinem utilidade, conveniência e valor. Já não se busca mais ser sustentável apenas para evitar perdas  (de recursos naturais, eficiência, reputação, imagem e ambiente de negócios) mas para obter lucros. E bons lucros.
   São cada dia mais comuns os exemplos de que sustentabilidade gera resultados econômico-financeiros. A Toyota é o caso mais notório. Em 1995, 
antevendo o aumento do preço da gasolina e o interesse por carros ecoeficientes, a empresa criou a tecnologia do motor híbrido. Seu modelo Prius é hoje um fenômeno mundial. Com a meta de vender um milhão de veículos híbridos (89% menos emissão de carbono) até 2010, a Toyota fez o que, há alguns anos, pareceria impossível: disputar com a tradicional General Motors o primeiro posto em número de carros vendidos no mundo. 
   A GE também adotou o atalho verde. Em 2005, criou um programa chamado Ecoimagination para ajudar os seus clientes a reduzir impactos ambientais, especialmente emissão de gases de efeito estufa. Até 2010, espera multiplicar por dois os seus investimentos em tecnologia de energia limpa, chegando a U$ 1,5 bilhão, e também as receitas advindas de produtos mais sustentáveis, como turbinas movidas a gás natural. Seus negócios com energia eólica cresceram quatro vezes desde 2001. E de 2003 para cá a empresa já comercializou com a China mais de U$ 1 milhão em turbinas menos poluidoras. Vale dizer: a GE já foi considerada a inimiga número 1 do meio ambiente. A Dupont, com a produção de proteína de soja no lugar de insumos químicos, a Procter & Gamble com a adoção de estratégias para promover a inclusão de populações de baixa renda pelo consumo e a Pepsi, com os seus programas que privilegiam fornecedores ligados a minorias, também  estão entre os exemplos de empresas que começam a ganhar dinheiro com pressupostos de sustentabilidade. No Brasil, o papel Reciclato da Suzano, os produtos da linha Ekos da Natura, os carros flex, os fundos éticos de bancos, o crescimentos das construções verdes e das empresas de reciclagem reforçam a tendência.
    Em todas essas experiências, um traço comum é a busca pela inovação no desenvolvimento de novas tecnologias associada à educação de pessoas. As razões são óbvias. Não será possível pensar nesse tema, sob a ótica de oportunidade de mercado, sem inovar. Não será possível inseri-lo no cerne dos negócios sem formar conhecimento, sensibilizar funcionários e parceiros e capacitá-lo para que identifiquem pontos de interface entre as estratégias da empresa e os interesses da sociedade e do Planeta.

Abraão de Oliveira